Ideal Customer Profile (ICP) erstellen Anleitung für B2B

Ein Ideal Customer Profile, kurz ICP, ist die Beschreibung der Firma, für die Ihr Angebot am besten passt. Es ist die Firma, die am wahrscheinlichsten kauft, lange bleibt und weiterempfiehlt. Im Deutschen sagt man auch Zielkundenprofil.

ICP, Zielgruppe und Buyer Persona: der Unterschied

Das ICP kommt zuerst. Aus ihm folgt die Zielgruppe, und für die Rollen in diesen Firmen bauen Sie Personas. Wer mit der Persona beginnt, spricht oft die richtige Person in der falschen Firma an.

So gehen Sie vor, wenn Sie Ihre B2B-Zielgruppe definieren möchten:

1. 1

   Beste Kunden ansehen

   Nehmen Sie Ihre zehn besten Kunden der letzten Jahre. Beste heißt: gern gekauft, lange geblieben, gute Zusammenarbeit.

   Leitfrage

   Welche Kunden würden Sie sofort wieder nehmen?

   Ergebnis

   Eine Liste von zehn Kunden.

   Bei Krämer

   Frau Krämer wählt zehn Großhändler.

2. 2

   Firmenmerkmale festhalten

   Suchen Sie, was diese Firmen gemeinsam haben: Branche, Größe, Region, Besonderheiten.

   Leitfrage

   Was ist bei mindestens sieben von zehn gleich?

   Ergebnis

   Drei bis fünf Merkmale.

   Bei Krämer

   Technischer Großhandel, 100 bis 400 Mitarbeitende, mehrere Lager.

3. 3

   Rollen bestimmen

   Klären Sie, wer in diesen Firmen entscheidet, wer nutzt und wer beeinflusst.

   Leitfrage

   Mit wem hatten Sie die entscheidenden Gespräche?

   Ergebnis

   Zwei bis drei Rollen.

   Bei Krämer

   Geschäftsführung, Leitung Logistik, IT-Leitung.

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   Signale und Anti-ICP ergänzen

   Notieren Sie, woran Sie den richtigen Zeitpunkt erkennen, und wen Sie nicht ansprechen.

   Leitfrage

   Was war kurz vor dem Kauf passiert, und wo scheiterten Sie?

   Ergebnis

   Zwei Signale und ein Anti-ICP.

   Bei Krämer

   Neuer Standort als Signal. Firmen mit einem Lager als Anti-ICP.

Ein brauchbares ICP besteht aus drei Teilen. Erst alle drei zusammen sagen Ihnen, welche Firma passt, wen Sie dort ansprechen und wann der Zeitpunkt günstig ist.

Wie finden Sie Firmen, die wirklich kaufbereit sind?

Eine Firma kann perfekt passen und trotzdem nicht kaufen, weil gerade nichts ansteht. Darum gehören Signale zum ICP. Ein Signal ist ein Hinweis, dass jetzt ein guter Moment ist.

• Die Firma wächst, zum Beispiel durch neue Standorte oder Stellen.
• In der Geschäftsführung oder im Einkauf hat sich jemand verändert.
• Die Firma stellt auf einer Messe aus oder hat gerade investiert.
• Ein Ansprechpartner besucht Ihre Website, etwa Ihre Preisseite.

Mehr dazu: Website-Besucher erkennen

Signale ersetzen die Passung nicht. Sie entscheiden nur, welche passenden Firmen Sie zuerst ansprechen.

Kein Weg ist allein der richtige, denn jeder beantwortet eine andere Frage. Fangen Sie bei Ihrer Situation an. Wählen Sie unten die Aussage, die am ehesten stimmt, und Sie sehen den passenden Weg und wie er in der Plattform aussieht.

Alle Wege an einem Ort: die Marktintelligenz

In der Plattform finden Sie alle Wege in der Marktintelligenz, im Menü unter „Zielgruppen“. Jede Karte ist ein Weg zu neuen, passenden Firmen.

Das ist der bekannteste Weg zur Zielgruppe: die Datenbank mit Filtern. Sie legen fest, welche Merkmale eine Firma haben soll, und bekommen passende Firmen und Ansprechpartner angezeigt.

Mehr dazu: Zielgruppe bestimmen und passende Firmen bestellen

So geht das in der Plattform

Sie finden das unter „Leads“ im Tab „Neue Suche“. Die Filter gliedern sich in Lead-Filter und Unternehmensfilter. Bei den Leads filtern Sie zum Beispiel nach Jobtitel, Seniorität, Standort, Kontaktvollständigkeit und E-Mail-Status. Bei den Unternehmen kommen Merkmale wie Umsatz dazu. Eine Suche lässt sich speichern und später wieder öffnen.

Ihre besten Hinweise auf das richtige Profil liegen in Ihrem CRM. Gewonnene Geschäfte (Closed Won) zeigen, wer kauft. Verlorene Geschäfte (Closed Lost) zeigen, wer nicht kauft und warum. Zusammen ergeben sie ein Deal-Muster.

So arbeitet die Deal-Muster-Analyse in der Plattform

• Die Deals kommen aus HubSpot. Andere CRM-Systeme werden dafür derzeit nicht eingelesen.
• Zu jedem abgeschlossenen Deal bekommt das Team eine kurze Rückfrage mit fünf Fragen: Auslöser, Zustand vorher, Fürsprecher, Alternative und Einwand. Das dauert etwa eineinhalb Minuten.
• Erst ab einer Mindestzahl vollständiger Rückfragen (Standard: acht aus Gewonnen und Verloren zusammen) lässt sich ein ICP erzeugen. So entsteht nichts aus zu wenig Material.
• Das Ergebnis ist ein bearbeitbarer ICP-Satz, der nur aus beobachteten Fakten besteht. Daraus lässt sich eine Lookalike-Liste ableiten.

Die Mindestzahl ist ein Schutz. Wer aus zwei Abschlüssen ein Profil ableitet, baut auf Zufall.

Wenn Sie wissen, wer Ihre besten Kunden sind, fragen Sie als Nächstes: Wer ist so wie sie? Das ist die Lookalike-Analyse. Sie liefert Firmen, die Ihren besten Kunden ähneln und die Sie noch nicht kennen.

Wie funktioniert der Algorithmus dahinter?

Es steckt kein Zauber dahinter, und das ist gut so. Die Plattform arbeitet in vier nachvollziehbaren Schritten:

• Grundlage sind Ihr Firmenprofil, Ihre bisherigen Zielgruppen und Ihre besten Referenzfirmen, also die Firmen mit den meisten Kontakten bei Ihnen und Ihre Referenzkunden.
• Eine KI mit Websuche sucht passende, nachprüfbare Firmen. Sie nennt zu jeder Firma eine konkrete Begründung und eine Sicherheit (hoch, mittel oder niedrig).
• Firmen, bei denen Sie schon Kontakte haben, werden herausgefiltert, damit nur Neues übrig bleibt.
• Die Zahl der Lead-Treffer ist bei bekannten Firmen echt. Bei unbekannten Firmen ist sie eine Schätzung und im Bildschirm als „geschätzt“ markiert.

Wenn Sie Firmen auswählen, können Sie dafür die passenden Ansprechpartner bestellen. Daraus entsteht eine neue Zielgruppe, die das Datenteam beschafft. Die Leads sind also nicht sofort da.

Der KI-Editor ist der schnellste Weg von der Idee zur Zielgruppe. Sie beschreiben Ihren idealen Kunden im Gespräch, die Plattform übersetzt das in Filter und zeigt sofort passende Firmen.

• Der Lead-Suchassistent stellt immer nur eine Frage auf einmal, etwa zu Region, Jobtiteln, Branche, Beispielkunden, Größe und Ausschlüssen.
• Was Sie selbst nennen, wird sofort als Filter übernommen. Eigene Ideen der KI erscheinen als Vorschlagskarte, die Sie mit „Anwenden“ oder „Überspringen“ entscheiden.
• Die Live-Trefferliste rechts aktualisiert sich mit jedem Filter. Jede Firma wird geprüft und als „passt“, „unklar“ oder „passt nicht“ markiert.
• Mit einem Daumen hoch oder runter bei einer Firma lernt die Prüfung, was Sie meinen.

Ihre Wettbewerber verraten, wo der Markt ist. Wer ähnliche Angebote verkauft, spricht meist ähnliche Firmen an. Darum lohnt sich ein Blick auf den Wettbewerb, wenn Sie Ihr ICP prüfen.

In der Plattform pflegen Sie eine Wettbewerberliste. Sie wird aus Ihrem Onboarding übernommen, kann ergänzt werden, und die KI findet mit „Weitere Wettbewerber finden“ zusätzliche Namen. Zu jedem Wettbewerber stehen die Überschneidung (direkt, teilweise oder angrenzend), seine Positionierung und Ihr Unterschied.

Manche Angebote verkaufen sich am besten vor Ort, zum Beispiel Service, Wartung oder Beratung mit Terminen beim Kunden. Dann ist die Frage: Wie viele passende Firmen gibt es im Umkreis, und wen kann ich persönlich besuchen?

Die Ansicht „In Ihrer Nähe“ zeigt eine Karte um Ihren Firmensitz. Mit einem Radius-Regler von 0 bis 200 Kilometern legen Sie fest, wie weit Sie suchen. Standardmäßig sind es 100 Kilometer. Die Tabelle darunter folgt der Karte und zeigt die Firmen in diesem Gebiet. Sie können sie mit denselben Filtern kombinieren wie die Lead-Suche, also etwa Umkreis, Branche und Größe.

Mit dieser Vorlage halten Sie Ihr Ideal Customer Profile fest. Kopieren Sie die Tabelle in ein Dokument. Die Beispielspalte zeigt, wie Frau Krämer sie ausgefüllt hat. Das Beispiel ist erfunden.

Ein ICP ist eine Annahme. Prüfen Sie sie, bevor Sie viel Budget darauf setzen. Drei Prüfungen reichen für den Anfang:

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   Gesprächstest

   Führen Sie zehn Gespräche mit Firmen aus dem Profil. Zählen Sie, wie viele ein echtes Problem haben, das Sie lösen.

2. 2

   Gegenprobe

   Sprechen Sie auch ein paar Firmen an, die knapp nicht zum Profil passen. So sehen Sie, ob Ihr Profil zu eng oder zu weit ist.

3. 3

   Zahlen vergleichen

   Vergleichen Sie Erstgespräche, Angebote und Abschlüsse nach Profil-Merkmalen. Wo es hakt, passt das Profil nicht.

Häufige Fehler beim ICP

Sie müssen nicht alles auf einmal machen. Beginnen Sie mit Ihrer Website. Daraus schlägt die Plattform erste Zielgruppen vor, und Sie sehen, wie viele passende Firmen es gibt.

1. 1

   Website eingeben

   Die KI liest Ihr Angebot und schlägt bis zu drei Zielgruppen vor.

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   Registrieren

   Aus den Vorschlägen entstehen Ihre ersten Zielgruppen in der Plattform.

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   Schärfen

   Im KI-Editor passen Sie Merkmale an und prüfen die Treffer. Danach erweitern Sie über ähnliche Unternehmen, Wettbewerber und Umkreis.